Markenbewusstsein im B2B Wie stark ist Ihre Marke?

Autor / Redakteur: Gesine Herzberger / David Franz

Eine starke Marke ist ein echter Wettbewerbsvorteil für B2B-Unternehmen. Der konsequente Markenaufbau spielt für viele Marketing-Entscheider im Business-to-Business allerdings immer noch eine zu geringe Rolle.

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Sowohl Markenstärke als auch Marktfaktoren beeinflussen die Kaufentscheidung Ihrer Kunden.
Sowohl Markenstärke als auch Marktfaktoren beeinflussen die Kaufentscheidung Ihrer Kunden.
(Bild: Clipdealer)

Das Bewusstsein für Emotionen und Markenführung nimmt zwar generell zu, die Ausgestaltung und Umsetzung entsprechender Maßnahmen wird gerade in B2B-Unternehmen aber häufig zu wenig vorangetrieben. So identifizieren nur 50 Prozent der Marketer die Stärkung der eigenen Marke als eine der wichtigsten aktuellen Herausforderungen auf ihrer Agenda.

Dabei belegen Studien, dass eine starke und gut kommunizierte Marke nicht nur Pluspunkte gegenüber dem Wettbewerb bringt, sondern auch einen realen Informationsvorteil in den Kaufentscheidungsprozessen der Kunden liefert. Konkret heißt das, dass mit einer starken Marke auch eine höhere Marge – und im Endeffekt ein höherer Gewinn – erzielt werden kann.

Faktor Unsicherheit

Woran es bei der Markenführung in vielen Firmen hapert, weiß Oliver Janßen, stellvertretender Geschäftsführer bei TNS Infratest und verantwortlich für den Bereich Industriemarktforschung: „Als Hauptbarriere für die konsequente Umsetzung einer Markenstrategie in B2B-Unternehmen haben wir in Gesprächen mit unseren Kunden eine hohe Unsicherheit hinsichtlich der Einschätzung der Bedeutung der Marke im jeweiligen Markt- und Wettbewerbsumfeld der Unternehmen identifiziert.”

Die genaue Kenntnis eben dieser Bedeutung im Vergleich zu anderen Marketing- und Vertriebsaktivitäten steht aber vor jeder Entscheidung darüber, welche Mittel für den Ausbau der eigenen Marke eingesetzt werden und welche Mittel in andere Aktivitäten fließen.

Kontrollinstrumente fehlen

Nur allzu oft werden Marketingstrategien dennoch ohne dieses Wissen eingesetzt und in der Konsequenz nur halbherzig verfolgt. Der Grund dafür sind unklare Ziele und die fehlende Möglichkeit, diese zu überprüfen, bevor sich eine positive Wirkung im Markterfolg und damit auch in den Zahlen des Unternehmens abzeichnet.

„Der Aufbau einer starken Marke ist eine langfristige Angelegenheit. Sie sollte hinsichtlich ihrer Zielpositionierung klar und realistisch, also auch erreichbar, definiert sein und sich vom Wettbewerb differenzieren. Es ist wichtig, dass die Marke für die Kunden konsistent erlebbar, das heißt an allen Kontaktpunkten klar und einheitlich kommuniziert wird. Dafür muss sie fest im Unternehmen verankert sein”, erklärt Janßen.

Die Lösung: Marketing-Controlling

Aber wie schafft man das? Eine Möglichkeit bietet laut Janßen der sinnvolle Einsatz einiger notwendigerweise befragungsgestützter Instrumente des Marketing-Controllings, das generell dazu dient, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen. Idealtypisch werden hier drei Ebenen unterschieden, die am Umsetzungsprozess ausgerichtet sind und diesen bestmöglich unterstützen:

  • Die strategische Ebene: Ermittlung der Ist-Positionierung, Ableitung der Zielpositionierung, Festlegung der mittel- und langfristigen Ziele und Hauptstoßrichtung der wichtigsten Maßnahmen.
  • Die operative Ebene: Überprüfung der mittelfristigen Zielerreichung und Aussteuerung der operativen Maßnahmen.
  • Die finanzielle Ebene: Budgetierung und Controlling des mittelfristigen finanziellen Mitteleinsatzes und des langfristigen Erfolgs.

B2B Brand Funnel

Auf Basis dieser Ebenen hat TNS Infratest den B2B Brand Funnel entwickelt. Dieser kombiniert die Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses durch den Brand Funnel mit dem Ansatz des TNS Conversion Models, das den Markterfolg auf Basis der Einflussfaktoren Markenstärke und Marktstärke analysiert. So wird das gesamte Spektrum aller Marketing-Instrumente und Aktivitäten erfasst und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung ermittelt.

„Mit dem TNS Brand Funnel sind wir in der Lage, unseren Kunden nicht nur ihre Marken-Positionierung sowie Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich in Bezug auf die Markenwahrnehmung zu liefern, sondern gleichzeitig zu ermitteln, welche Rolle die Marke entlang des Kaufentscheidungsprozesses im Vergleich zu weiteren Marktfaktoren im Wettbewerbsumfeld hat;” erläutert Janßen.

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Über Oliver Janßen

Oliver Janßen.
Oliver Janßen.
( Bild: TNS Infratest )
Oliver Janßen ist seit 15 Jahren als Marktforscher und Berater für Technologie und Industriekunden bei TNS Infratest tätig. Seit drei Jahren verantwortet er als stellvertretender Geschäftsführer den Bereich Industriemarktforschung B2B. Zu den aktuellen Schwerpunkten gehört vor allem die Entwicklung von Marktforschungslösungen zur Unterstützung des Marketingmix für Kunden aus dem B2B-Segment.

B2B Marketing Kongress

Oliver Janßen ist einer der Referenten auf dem diesjährigen B2B Marketing Kongress am 15. und 16. Oktober in Würzburg. Hier präsentiert er eine aktuelle Studie zum Thema „Herausforderungen der Marketingentscheider in B2B-Unternehmen“ und beantwortet Fragen rund um eine erfolgreiche Markenführung im Business-to-Business.

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