Investitionsgüter und Dienstleistungen auf Messen präsentieren Wie sich die Kosten-Nutzen-Relation eines Messeauftrittes verbessern lässt

Autor / Redakteur: Christian Herlan* / Claudia Mallok

Erklärungsbedürftige Investitionsgüter und Industriedienstleistungen lassen sich meist schwer auf Messeständen präsentieren. Der Nutzen erschließt sich dem Messebesucher oft nicht von selbst, sondern muss in der Regel erläutert werden: nur mit Worten und Bildern lassen sich die Leistungsmerkmale und Vorzüge beschreiben. Das stellt besondere Anforderungen an das Standpersonal.

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Messen spielen eine wichtige Rolle im Marketing-Mix deutscher Unternehmen
Messen spielen eine wichtige Rolle im Marketing-Mix deutscher Unternehmen
( Archiv: Vogel Business Media )

Circa 7,8 Milliarden Euro geben die Aussteller auf deutschen Messen Jahr für Jahr aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, die das IFO-Institut für den Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) erstellte. Die Zahl macht deutlich: Noch immer spielen Messen eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix der (deutschen) Unternehmen.

Die Zahl lässt aber auch erahnen, welch hohe Kosten den Unternehmen durch ihre Messeteilnahme entstehen. Deshalb fragten sich in den vergangenen Jahren manche von ihnen, ob die für Messen investierten Marketinggelder in einer gesunden Relation zum Ertrag stehen.

Aussteller auf deutschen Messen geben Jahr für Jahr ca. 7,8 Milliarden euro aus. (Archiv: Vogel Business Media)

Einige kamen zum Schluss, dass sie diese Gelder effektiver einsetzen können – zum Beispiel für Direktmarketingaktivitäten oder Internetmarketing. Andere hingegen gelangten zur Erkenntnis: Wir können auf das Kontaktmedium Messe nicht verzichten. Sie fragten sich aber weiterhin: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation verbessern?

Produkte sind nicht selbsterklärend

Besonders scharf stellt sich diese Frage für Hersteller erklärungsbedürftiger (Investitions-)Güter – zum Beispiel die Produzenten von Bauteilen und Produktionsmaschinen; des Weiteren für Industriedienstleister. Denn sie stehen beim Präsentieren ihrer Produkte und Dienstleistungen auf Messen vor besonderen Schwierigkeiten. Sie können zum Beispiel im Gegensatz zu Herstellern von Gebrauchsgütern wie Kochtöpfen oder Zahnbürsten nicht selbstverständlich davon ausgehen, dass sich der Nutzen ihrer „Produkte“ den Besuchern von selbst erschließt. Er muss ihnen vielmehr in der Regel erläutert werden.

Eine weitere Besonderheit ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern – wie Computer- und Fertigungsanlagen – können ihre Produkte auf Messen oft nicht ausstellen. Sei es, weil diese zu groß sind oder weil es sich hierbei stets um maßgeschneiderte Problemlösungen für die Kunden handelt. Und wenn sie ihre Produkte wie zum Beispiel Maschinen doch ausstellen können? Dann können sie diese auf dem Stand zumeist nicht im Einsatz zeigen. Also können den Standbesuchern deren Leistungsmerkmale sowie Vorzüge nur mit Worten und Bildern beschrieben werden.

Hieraus resultieren besondere Anforderungen an das Standpersonal, denn: Wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter sozusagen für das Produkt sprechen. Ihnen fällt die Aufgabe zu, den Besuchern

  • die Kompetenz des Unternehmens und
  • den Nutzen seiner Produkte/Dienstleistungen

so zu verdeutlichen, dass bei ihnen das Gefühl entsteht: „Diese Leistung könnte mir einen Nutzen bieten.“ Oder im Idealfall: „Diese Leistung muss ich haben.“ Dies ist vielen Standmitarbeitern nicht ausreichend bewusst. Und selbst erfahrenen Verkäufern fällt es oft schwer, diese Aufgabe auf Messen kompetent wahrzunehmen.

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