Produktlebenszyklen verlängern Wenn Umsatzbringern plötzlich die Luft ausgeht

Autor / Redakteur: Thomas Schmalfeld * / Margit Kuther

Wirtschaftlich ist ein Produkt, wen es alle Lebenszyklusphasen durchläuft. Oft verkürzen äußere Einflüsse die Vermarktungsdauer. Doch es gibt Strategien, die Marktpräsenz zu verlängern.

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Bild 1: Beim Reverse Engineering wird ein bestehendes System analysiert, um die Beziehungen seiner Komponenten inklusive Software zu identifizieren. Ziel ist es, etwa wegen Obsoleszenz eine Abbildung des analysierten Systems zu erstellen, meist mit verbesserten Funktionen.
Bild 1: Beim Reverse Engineering wird ein bestehendes System analysiert, um die Beziehungen seiner Komponenten inklusive Software zu identifizieren. Ziel ist es, etwa wegen Obsoleszenz eine Abbildung des analysierten Systems zu erstellen, meist mit verbesserten Funktionen.
(Bild: Comtrade)

Jedes Unternehmen, das mit eigenen Produkten auf dem Markt vertreten ist, wünscht sich ein möglichst langes, erfolgreiches Produktleben für möglichst viele seiner Erzeugnisse. Eine besondere Bedeutung kommt daher der Sicherung der Marktposition zu, eine Aufgabe, die in der Regel im Produktmanagement angesiedelt ist.

Es gibt allerdings sehr oft Fälle, in denen die vorausgeplante Vermarktungsdauer durch äußere Einflüsse vorzeitig verkürzt wird. Soll die Ertragssituation dann nicht leiden, ist eine Strategie zur Verlängerung des Produktlebenszyklus erforderlich.

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Die vier Phasen des Produktlebenszyklus

Der Lebenszyklus einen Produktes hat im Wesentlichen vier genau definierte Phasen: Die Einführungsphase, die mit hohen Kosten und noch geringen Umsatzzahlen verbunden ist, die Wachstumsphase, hier ist ein starkes Ansteigen der Absatzzahlen zu verzeichnen, das hohe Vertriebs- und Marketingausgaben rechtfertigt.

Die Sättigungsphase ist wohl die anspruchsvollste Phase, denn hier sind hohe Anstrengungen erforderlich, um das Absatzniveau über einen möglichst langen Zeitraum aufrecht zu erhalten.

Schließlich folgt in den allermeisten Fällen die Abschwungphase, in der, bedingt durch technischen Fortschritt, verändertes Nutzerverhalten oder andere Gründe der Absatz immer weiter zurückgeht.

Manchmal geht’s früher bergab

In vielen Fällen erreichen Produkte aber nicht die Reifephase, sondern degenerieren bereits während der Wachstumsphase. Die Gründe sind vielfältig, gemeinsam haben sie jedoch, dass sie kaum vorhersehbar sind.

Ein wesentlicher Auslöser besteht in der Abkündigung wichtiger Bauteile durch den Lieferanten. Man wird als Hersteller selbstverständlich noch einen Vorrat beschaffen, der die Produktion eine Zeit lang aufrecht erhält, aber zu einem gewissen Zeitpunkt sind diese Vorräte aufgebraucht.

Ein weiterer Grund sind Veränderungen von Zulassungskriterien. Ein gutes Beispiel ist die neue ROHS-II-Regelung, die nach einer Übergangszeit zu weiter verschärften Kriterien der verwendeten Materialien, vor allem auch in medizintechnischen Geräten, führen wird.

Auch neue Produkte von Wettbewerbern, die mit neueren Technologien, neuer User Experience oder neuen Funktionen dem eigenen Produkt das Leben schwer machen, können dramatische Auswirkungen haben.

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