Aufwärtstrend Stellenwert des Online-Marketings im B2B wird sich verstärken

Autor / Redakteur: Natalie Wander / David Franz

Unternehmen aus dem B2B-Bereich wollen in den kommenden zwei bis drei Jahren ihre Online-Marketingaktivitäten verstärken: Sie räumen der Thematik eine hohe bis sehr hohe Bedeutung bei, die geplanten Budgets weisen jedoch eine gewisse Diskrepanz auf.

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Der Stellenwert des Online-Marketings im B2B wird sich den nächsten Jahren verstärken. Wer diese Form des Marketing-Mixes bislang weniger im Fokus hatte, wird zukünftig nicht darauf verzichten können.
Der Stellenwert des Online-Marketings im B2B wird sich den nächsten Jahren verstärken. Wer diese Form des Marketing-Mixes bislang weniger im Fokus hatte, wird zukünftig nicht darauf verzichten können.
(Bild: clipdealer.de)

Bislang bemessen knapp 60 Prozent der B2B-Unternehmen dem Online-Marketing nur eine mittlere bis sehr geringe Bedeutung bei. In zwei bis drei Jahren wird sich dies jedoch ändern: dann rechnen 70 Prozent der befragten Firmen mit einer hohen bis sehr hohen Relevanz. Dies ergab eine branchenübergreifend durchgeführte Studie der PFH Private Hochschule Göttingen, die Ende 2013 erhoben wurde.

Dass bislang die Thematik noch Nachholbedarf aufweist, spiegelt sich auch in den Budgets wider: In fast 60 Prozent der befragten Betriebe werden weniger als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets für Online-Marketing ausgegeben. Um auch in finanzieller Hinsicht eine Entwicklung herbeizuführen, ist jedoch ein Wandel der strategischen Ausrichtung notwendig. „Gesellschaft und somit auch Unternehmen stecken in der digitalen Transformation. Wer Erfolg haben möchte, muss sich mit dieser Entwicklung strategisch beschäftigen“, ist Hans-Christian Riekhof, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaft, insbesondere Internationales Marketing an der PFH überzeugt.

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Unternehmen muss bewusst werden, wie die verschiedenen Kanäle des Online-Marketings – Newsletter, Landing Pages, Social Media, Foren, Chats, usw. – richtig eingesetzt werden können. Was wünscht der Kunde? Welche Kanäle können wie zur Interaktion eingesetzt werden? Wie kann Online-Marketing in den Produktentwicklungsprozess integriert werden? Und nicht zuletzt die Kontrolle der Aktivitäten. Das alles ist mit gekonnt eingesetzten Marketingmaßen über das Internet möglich. Dass diese Funktionen aber nicht allen Marketingverantwortlichen im B2B bekannt sind beziehungsweise diese nicht konsequent eingesetzt werden, zeigen die weiteren Ergebnisse.

Kaum Kundenanalyse

Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Online-Marketing sind, weil sie deren Erwartungen und Bedürfnisse gar nicht oder nur in Ansätzen systematisch analysiert haben. Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen gibt es für das Online-Marketing keine klaren Zuständigkeiten.

Zu wenig Interaktionen

Klassische Maßnahmen wie Website, Newsletter und Suchmaschinenmarketing sind im B2B-Geschäft auf einem hohen Level etabliert. Interaktive Kanäle werden insgesamt jedoch wenig genutzt: Zwar präsentieren mehr als die Hälfte der Befragten ihre Produkte multimedial, aber interaktive Elemente von Webseiten wie Preiskalkulatoren, Online-Umfragen oder Produkt-Konfiguratoren landen auf den hinteren Plätzen. „Unternehmen vergeben sich so Möglichkeiten, den direkten Kundendialog professionell weiterzuentwickeln“, erklärt Riekhof.

Erfolgsmessung mangelhaft

Bislang ziehen B2B-Unternehmen nur wenige Kennzahlen zur Bewertung ihrer Online-Aktivitäten heran. Ein Viertel verzichtet fast völlig auf eine Kontrolle ihrer Aktionen. 65 Prozent misst die Anzahl der Besucher der Webseite pro Monat und gerade einmal 40 Prozent erhebt ihre durchschnittliche Verweildauer. „Hier werden klare Chancen auf Erkenntnisgewinn vertan – und auch auf Faktoren zur Messung von Erfolg, um angemessene Budgets zu sichern und zu rechtfertigen“, resümiert Professor Hans-Christian Riekhof.

Zur Studienerhebung:

Die vorliegende empirische Studie wurde von der PFH Private Hochschule Göttingen von September bis Oktober 2013 durchgeführt. Insgesamt haben 120 Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchenzugehörigkeit aus dem B2B-Bereich daran teilgenommen.

* Natalie Wander ist Redakteurin bei marconomy.

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