Employer-Branding-Reihe, Teil 1 Mit Employer Branding gegen den Fachkräftemangel angehen

Redakteur: David Franz

In unserer sechsteiligen Employer-Branding-Reihe verraten wir Ihnen, was notwendig ist, um eine Arbeitgebermarke erfolgreich aufzubauen, und welche grundlegenden Schritte Sie dabei beachten sollten.

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In den Unternehmen muss ein Umdenken stattfinden, wenn sie im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte erfolgreich sein wollen.
In den Unternehmen muss ein Umdenken stattfinden, wenn sie im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte erfolgreich sein wollen.
(Bild: Gerd Altmann_Shapes_AllSilhouettes.com_pixelio.de)

Trotz konjunktureller Eintrübung und Euro-Krise – in den technischen Berufen setzt sich der Fachkräftemangel fest. Laut Verein Deutscher Ingenieure (VDI) waren im April 15.300 Ingenieursstellen allein im Bereich Energie- und Elektrotechnik unbesetzt. Besonders dem Mittelstand fällt es schwer offene Stellen mit passenden Bewerbern zu besetzen. Unbekannte Unternehmensnamen und Firmensitze abseits der Ballungszentren wirken nicht gerade anziehend auf Bewerber. Doch es gibt einen Weg, wie große und kleine Unternehmen den Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte für sich entscheiden können: Employer Branding oder zu Deutsch: der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke.

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In vier Schritten zur Arbeitgebermarke

Ziel eines jeden Employer-Branding-Prozesses ist es, als Arbeitgeber bei den Bewerbern ein unverwechselbares, glaubwürdiges, griffiges und emotional ansprechendes Bild hervorzurufen. Es gibt vier grundlegende Schritte, die das Unternehmen beim Aufbau einer Arbeitgebermarke durchlaufen sollten, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden:

  • die Analyse des Arbeitgebers und das Umfeld des Unternehmens,
  • die Definition der Marke,
  • das Konzept für die Umsetzung
  • sowie die Umsetzung selbst zum Beispiel in Stellenzeigen, auf der Karrierewebsite oder in einer Arbeitgeberbroschüre.

Seien Sie streng mit sich selbst!

Will ein Unternehmen gegenüber möglichen Bewerbern überzeugend auftreten, muss es sich zunächst ganz genau im Klaren darüber sein, was seine Attraktivität als Arbeitgeber ausmacht. Hier gilt es, streng mit sich selbst zu sein. Wo liegen die Stärken des Arbeitgebers? Auf welchem Gebiet ist das Unternehmen besser als der Wettbewerb auf dem Arbeitskräftemarkt? Nach welchen Merkmalen suchen sich die gesuchten Bewerber einen Arbeitgeber aus? Und womit kann das Unternehmen diese Erwartungen erfüllen?

Dabei sollten nicht nur die so genannten harten Faktoren wie Karriereperspektiven, ein attraktives Gehaltsniveau oder Weiterbildungsmöglichkeiten betrachtet werden. Auch weiche Faktoren wie ein angenehmes Betriebsklima, flexible Arbeitszeitmodelle oder Unternehmenswerte sind für Bewerber wichtige Entscheidungskriterien.

Eine Arbeitgebermarke, die passt

Mit diesem Wissen erfolgt die eigentliche Definition der Arbeitgebermarke. Das Unternehmen legt fest, was es als Arbeitgeber auszeichnet. Ein hilfreiches Raster bietet das Markensteuerrad in Grafik 1. Im Idealfall wird die Definition in einem Markenworkshop von Personalern, Kommunikatoren und Geschäftsführung gemeinsam erarbeitet. Wichtig dabei ist, die Ergebnisse der Analyse immer im Blick zu behalten. Ein externer Moderator kann dabei helfen, alle Beteiligten immer wieder auf Kurs zu bringen und zu hinterfragen, ob Bewerber-, Wettbewerber- und interne Sicht wirklich berücksichtigt werden. Anschließend werden die Ergebnisse in wenigen zentralen Kernaussagen oder Botschaften zusammengefasst. Sie veranschaulichen die wesentlichen Werte des Arbeitgebers.

Diese Aussagen werden noch einmal in einem einzigen Leitsatz, dem so genannten Claim, konzentriert. Er bringt prägnant und einfach genau jene Aspekte auf den Punkt, die den Arbeitgeber ausmachen. Unverwechselbar und leicht zu merken muss er sein – schließlich findet er sich wortgenau auf allen Karrierematerialien wieder und soll sich bei den potenziellen Bewerbern einprägen. Arbeitgebermarke, Claim und Botschaften sind die Basis für jeden Arbeitgeberauftritt. Und ein solcher Auftritt will gut geplant sein.

Stimmige Maßnahmen mit Kreativität

Zunächst muss die Arbeitgebermarke den Mitarbeitern vorgestellt werden, zum Beispiel auf einem eigens dafür ausgerichteten Mitarbeiterevent oder über die Mitarbeiterzeitschrift. Nur so können sie ihren Freunden und Verwandten die gleiche Geschichte über den Arbeitgeber erzählen wie das Unternehmen selbst. Alles andere wäre unglaubwürdig. Erst danach sollte auch die Bewerberwelt die Vorzüge des Arbeitgebers kennenlernen – auf der Karrierewebsite, über Stellenanzeigen, auf Recruitingmessen oder in der Berichterstattung der regionalen Tageszeitung.

Ein bunter Strauß an Maßnahmen ist dabei wenig förderlich. Die Maßnahmen müssen zur Arbeitgebermarke passen – und zur Bewerberzielgruppe. Häufig bedarf es dafür lediglich etwas Kreativität in der Ausgestaltung. Unternehmen sollten sich vor der konkreten Umsetzung darüber Gedanken machen, was sie wem wie wo wann präsentieren, um mit einer optimalen Dramaturgie einen bleibenden Eindruck bei den Bewerbern zu hinterlassen.

Sorgen Sie für einen möglichst unvergesslichen Auftritt

Für die Umsetzung gilt: immer wieder die Botschaften wiederholen, sprachlich auf einer Linie bleiben, sämtliche Materialen auch optisch einheitlich gestalten – und hin und wieder für kleine Überraschungen sorgen. Nur so schaffen Unternehmen einen Wiedererkennungswert, selbst mit einem bis dato unbekannten Namen. Sie rufen sich bei potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber in Erinnerung, der für konkrete, greifbare und verlässliche Leistungen steht.

Unternehmen werden zu Bewerbern

In den Unternehmen muss ein Umdenken stattfinden, wenn sie im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte erfolgreich sein wollen: Es sind nicht mehr die Fachkräfte, die sich bei Unternehmen bewerben, sondern die Arbeitgeber, die um Kandidaten buhlen. Dazu müssen Arbeitgeber ihre Stärken in den Vordergrund stellen und unmissverständlich klar machen, warum es sich lohnt, in gerade diesem Unternehmen zu arbeiten. Je authentischer und die Arbeitgebermarke ist, desto sicherer ist der Erfolg bei den Bewerbern.

Mehr Informationen zum Thema finden Sie auf der Ratgeberplattform www.top-arbeitgebermarke.de – einem Gemeinschaftsprojekt von wbpr_ Kommunikation und compamedia, dem Ausrichter des Arbeitgeberwettbewerbs TOP JOB.

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