Online-Shop Die Website als Informationsquelle und Vertriebsplattform

Redakteur: Jan Vollmuth

Online-Shops im Internet sind nichts neues. Neu ist die Idee, beratungsintensive Produkte im Internet-Shop anzubieten und die Kunden nach der Produktauswahl telefonisch zu beraten, um die Bestellung zu optimieren. Umgesetzt hat dieses Geschäftsmodell der Sensoren-Spezialist Kistler Instrumente AG.

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( Archiv: Vogel Business Media )

Eine neue Website sollte es sein. Hinter dieser scheinbar unkomplizierten Aufgabe verbarg sich bei Kistler ein Mammut-Projekt. Eine Ursache dafür war die Anforderung, dass der neue Webauftritt den unterschiedlichen Anwendergruppen des Unternehmens gerecht werden sollte. Das Schweizer Unternehmen produziert und vertreibt piezoelektrische und piezoresistive Sensoren zur Messung von Druck, Kraft, Dehnung, Drehmoment und Beschleunigung sowie Elektronikgeräte und Zubehör und exportiert seine Produkte weltweit. Kistler-Messfühler sind in unzähligen Anwendungen rund um den Globus anzutreffen: in der Fahrzeugenentwicklung, in formenden und spanenden Prozessen in der Produktion, bei der Kunststoffverarbeitung zur Messung – oder in der Biomechanik zum Messen der Trainingsfortschritte bei Sportlern.

Darüber hinaus wollte Kistler seinen Kunden keine statischen Listen im Internet präsentieren, die auf PDF-Dateien der Datenblätter verweisen, sondern eine interaktive Auswahlhilfe anbieten, die eine gezielte Suche unter den mehreren Tausend Varianten der zahlreichen Basis-Sensoren ermöglicht – möglichst in den verschiedenen Landessprachen der 18 weltweiten Vertriebsstandorte.

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„Wir standen vor einer komplexen Aufgabenstellung“, sagt Thomas Berther, Leiter Konzernstab bei Kistler. Dies bewog sein dreiköpfiges Team, das die ursprüngliche Unternehmens-Website aufgebaut und gepflegt hatte, externe Fachleute heranzuziehen. Thomas Berther wandte sich an Unic Internet Solutions.

Die Website als Produkt-Finder und Kaufvorauswahl-Tool

Unic ist mit rund 60 Spezialisten einer der grössten Internet-Dienstleister der Schweiz und insbesondere auf Enterprise Content Management und E-Business spezialisiert. Die Internet-Fachleute empfahlen Kistler eine Kombination aus beiden Bereichen: „Die vorhandene Produktstruktur war so kompliziert, dass Kunden entweder eine genaue Vorstellung von dem gewünschten Artikel haben oder die Typennummer kennen mussten“, erinnert sich Jonathan Möller von Unic. Abhilfe sollte ein durchdachtes Product Information Management (PIM) schaffen, das die Website zum Produkt-Finder und Vorauswahl-Tool für den späteren Kauf macht.

Damit war es noch nicht getan. „Unser Erfolgsgeheimnis sind einerseits qualitativ hochwertige Produkte, andererseits der enge persönliche Kontakt unserer fachlich hoch qualifizierten Mitarbeiter mit den Kunden“, sagt Thomas Berther. Daher sollten die vorhandenen Produktinformationen zentral erfasst werden, damit die neue Website Mitarbeitern und Kunden in Beratungsgesprächen als ergänzende Wissensdatenbank zur Seite stehen würde.

Als technologische Herzstück für das PIM wurde die E-Business-Plattform hybris des gelichnamigen Unic-Partners ausgewählt. Mit dieser Plattform lassen sich speziell strukturierte, aber auch unstrukturierte Daten verwalten, pflegen und beliebigen Kanälen zuweisen, die auf aktuelle Produktinformationen angewiesen sind.

Im nächsten Schritt analysierte Unic zusammen mit Kistler die bestehende Produktstruktur und entwickelte auf dieser Informationsbasis einen Prototyp für die neue Website. Die Navigation orientiert sich zum einen an typischen Parametern des Produktportfolios, z.B. Druck, Kraft, Beschleunigung, Drehmoment und Dehnung, zum anderen an der gewünschten Anwendung. Mit diesen Eckwerten lässt sich die Produktsuche Schritt für Schritt weiter eingrenzen.

Komplizierte technische Attribute der Produkte abbilden

Die hybris-Plattform ermöglicht es dabei, die komplizierten technischen Attribute der Produkte abzubilden. Denn bei quantitativen Angaben, beispielsweise zur Druckempfindlichkeit eines Sensors, geht es nicht nur um die Masseinheit Bar, sondern auch um ein Präfix, das einen Wirkungsgrad beschreibt – etwa einen Maximal- und einen Minimalwert.

Die Anwendung vereinfacht zudem das Erfassen aller Produktvarianten: Die Typennummern der Produkte werden direkt aus dem ERP-System Baan importiert. Diese Informationen werden anschliessend über eine web-basiertes Administrationsschnittstelle um Bilder und Produktbeschreibungen ergänzt. Ein praktischer Nebeneffekt dieses Vorgangs: Die Produktdaten und -struktur wurde bereinigt. „Alleine deshalb hat sich der Systemwechsel gelohnt“, freut sich Thomas Berther. Ein regelmässiger Abgleich zwischen ERP-System und PIM verhindert, dass veraltete Produktdaten auf der Website angezeigt werden.

Ein weiterer Pluspunkt beim Erfassen von Produktdaten ist der Vererbungsmechanismus von hybris. Dank dieser Funktion mussten bei Kistler nur mehrere hundert Basisprodukte mit allen Merkmalen manuell erfasst. Um davon Varianten anzulegen, müssen nur die jeweils abweichenden Produktparameter verändert werden: Alle Angaben, die das Produkt mit dem Basismodell gemein hat, werden vererbt. Dies schließt Redundanzen aus.

Mechanismus funktioniert auch mit Landessprachen

Dieser Mechanismus funktioniert auch mit Landessprachen. Mithilfe der Vererbungsfunktion lassen sich länderspezifische Sprachfeinheiten individuell einstellen, während die Grundübersetzung beibehalten wird. Beispiel Französisch: Diese Sprache wird etwa in Frankreich, der französischsprachigen Schweiz und Kanada gesprochen, unterscheidet sich jedoch in vielen Details, die mit geringem Aufwand berücksichtigt werden können. Damit spart Kistler im Vergleich mit herkömmlichen Lösungen ca. 60% der Zeit beim Aufbau internationaler Unterseiten.

Obwohl die Kistler-Produkte zu beratungsintensiv sind, um sie in einem klassischen Internet-Shop anzubieten, hält das Unternehmen mit seiner neuen Website an der klassischen E-Commerce-Idee fest. „Wir möchten unseren Kunden ermöglichen, Produkte auf unserer Website auszuwählen und in einen Einkaufswagen zu legen. Auf Basis dieser Vorauswahl können sich unsere Berater mit dem Kunden in Verbindung setzen und die eigentliche Bestellung fixieren“, beschreibt Thomas Berther den Nutzen für Kistler.

E-Business-Plattform direkt an CRM-System angebunden

Unterstützt wird dieses Szenario durch die direkte Anbindung der E-Business-Plattform ans CRM-System des Unternehmens. Das garantiert einen schnellen Kontakt zwischen dem Unternehmen und Kunden. Mittelfristig soll es auch einen geschützten Bereich geben (Extranet), in dem registrierte Kunden bestimmte Informationen wie Betriebsanleitungen oder Zertifikate abrufen können. Künftig sollen eventuell auch Preislisten oder Konfigurationsblätter zum Abruf bereitstehen.

„Unsere Website ist von einer statischen Informationsquelle zu einer interaktiven Kommunikations- und Vertriebsplattform gereift“, beurteilt Thomas Berther den neuen Webauftritt. Die Plattform steht dabei nicht nur Kunden offen, die den Webauftritt aktiv aufsuchen: Eine BMECat-Schnittstelle ermöglicht E-Procurement und stellt damit einen weiteren Vertriebskanal bereit. Und der wird bereits kräftig genutzt, seit Kistler zwei große deutsche Automobilhersteller mit Material für Crash-Barrieren beliefert.

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