Software und Services Car-as-a-Service – die Zukunft der Automobilindustrie

Autor / Redakteur: Bashyam Anant * / Franz Graser

Intelligente In-Car-Systeme eröffnen Automobilherstellern eine Fülle potenzieller neuer Umsatzquellen durch Dienste und Online-Produkte. Um sie anzuzapfen, bedarf es jedoch der richtigen Strategie.

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Ein von Google modifiziertes fahrerloses Serienauto dreht seine Runden auf einer Teststrecke.
Ein von Google modifiziertes fahrerloses Serienauto dreht seine Runden auf einer Teststrecke.
(Bild: Steve Jurvetson/Creative Commons Share Alike 2.0)

Der Automobilindustrie steht ein grundlegender Wandel ihres Geschäftsmodells bevor. Das momentane Geschäftsmodell, in dem Einnahmen einzig aus dem Autoverkauf erzielt werden, wird in Zukunft zum „Car-as-a-Service“. Dies wird zum Bindeglied zwischen dem Autohersteller und dem Endkunden und beruht auf wiederkehrenden Einnahmen aus dem Vertrieb von Apps und Serviceleistungen.

Das Rezept, das den Wandel der Automobilhersteller vorantreibt, besteht im Wesentlichen aus drei Zutaten: „Plattform + Apps + Service“. Dies wird am fahrerlosen Auto von Google deutlich: Ein Toyota Prius wurde mit einer Kombination aus Hardware (z. B. Laserradars), innovativer Software und internetfähigen Diensten umgerüstet.

Die Erfolgsformel: Plattform + Apps+ Service

Bis vor wenigen Jahren wäre es noch völlig abwegig gewesen, zum Beispiel die Produkte von Apple und Ford miteinander zu vergleichen. Doch Apples Formel „Plattform + Apps + Services“, eindrucksvoll umgesetzt mit iPhone-Plattform + iPhone-Apps + iTunes-Inhalten, ist ein Indikator dafür, dass sich dieses Konzept auch für Autohersteller auszahlen kann, sofern es richtig umgesetzt wird.

Die folgende Tabelle verdeutlicht, dass Ford und Apple bei den Umsätzen etwa gleichauf liegen. Die Marktkapitalisierung von Apple je Dollar Umsatz (3,1 Dollar) beträgt allerdings das Zehnfache der Marktkapitalisierung von Ford.

Trotz dieses Unterschieds sind derartige Erlöse durchaus erzielbar. Ford unternimmt bereits Schritte in diese Richtung. Ford Sync ist ein Beispiel für ein softwarebasiertes Dashboard – oder besser ein Fahrzeuginformations- und Kommunikationssystem. Ford bietet Sync in vier Ausführungen an, die sich nach Features, integrierten Serviceleistungen und optionalen Abonnementplänen unterscheiden:

Wie das Beispiel Ford Sync verdeutlicht, gibt es mehrere Strategien, um mit dem Konzept „Plattform + Apps + Services“ zusätzliche Erlöse zu erzielen. Ein einzelnes Softwareprodukt kann so in seine Leistungsmerkmale aufgeteilt werden, dass sich daraus Pakete für bestimmte Kundensektoren schnüren lassen. Je nach Ausstattung wird Sync somit zu unterschiedlichen Preisen angeboten, ohne dass Herstellungskosten für unterschiedliche Hardwareausstattungen anfallen. Der Kunde wählt das für ihn geeignete und erschwingliche Paket aus.

Der Automobilhersteller Ford bietet das Infotainment-System Sync in vier Ausführungen an, die unterschiedliche Features und Dienste-Abonnements enthalten.
Der Automobilhersteller Ford bietet das Infotainment-System Sync in vier Ausführungen an, die unterschiedliche Features und Dienste-Abonnements enthalten.
(Quelle: Ford)
So ist der „WLAN-Hotspot“ beispielsweise nur in einem Paket enthalten. Der Autohersteller erwirtschaftet mit diesem Paket Umsätze, ohne dafür eine spezielle Hardware herstellen zu müssen. In Ford Sync sind zudem mehrere Serviceleistungen gebündelt: einige davon als Abomodell, andere als Teil eines Pakets.

Fahrzeugzustandsberichte, bei denen Motordiagnosedaten an das Ford-Portal übertragen werden, sind beispielsweise an Pakete gebunden. Personalisierte Verkehrswarnungen und das Satellitenradio werden dagegen ausschließlich über Abomodelle angeboten. Seit kurzem sind Ausstattungsmerkmale – wie HD-Radio – als Pay-per-Song-Modell erhältlich – ahnlich wie bei iTunes.

Das Modell „Plattform + Apps + Services“ eröffnet Autoherstellern nahezu unbegrenzte Einnahmequellen. Die Kunden könnten beispielsweise Navigationskarten für eine bestimmte Zeit erwerben,etwa für eine Wochenendreise, anstatt einen monatlichen Abopreis zahlen zu müssen. Hersteller könnten zusätzlich auch Unterhaltungsinhalte anbieten, etwa Spielfilme oder Videospiele, die sich für die geplante Wochenendreise zubuchen lassen.

Der Wartungsstatus des Motors steht in der Cloud

Die Wartungshistorie des Fahrzeugs könnte in der Cloud geführt werden. Die zugehörigen Daten blieben dann auch bei Weiterverkauf des Fahrzeugs mit dem Fahrzeug verbunden. Ein Beispiel dafür ist das TRUEngine-Programm von General Electric. Es hilft den Betreibern von GE-Motoren, die Vermarktbarkeit der Assets zu maximieren und gleichzeitig die umfassende und qualifizierte Unterstützung durch GE zu gewährleisten. Durch die TRUEngine-Online-Datenbank sollen Anbieter und Käufer in der Lage sein den Qualifikationsstatus eines Triebwerks anhand der Seriennummer zu überprüfen.

Ford arbeitet darüber hinaus mit einem Autoversicherer zusammen, um die Fahrleistung zu verfolgen und weiter zu melden, damit gegebenenfalls eine bessere tarifliche Einstufung erfolgen kann. Diese Serviceleistungen verhelfen Ford zu Monetarisierungsmöglichkeiten und zu wiederkehrenden Umsätzen. Gleichzeitig steigt die Kundenbindung nicht nur für Ford, sondern für das gesamte Netzwerk – etwa für den Versicherungspartner.

Hersteller von Elektrofahrzeugen, so etwa BMW, greifen diese Ideen ebenfalls auf und arbeiten mit Betreibern von Ladestationen zusammen, etwa mit Coulomb Technologies. Das Dashboard der betreffenden Fahrzeuge ist mit einer Karte der Ladestationen ausgestattet und erlaubt es, einen Ladeplatz an jeder Station zu reservieren. In Zukunft sind Fahrer zudem in der Lage, ihre Nutzungsprofile in der Cloud aufzuzeichnen und abzuspeichern und dann einfach für das Fahrzeug herunterzuladen, das sie gerade fahren.

Das ist mit den Roaming-Profilen von Smartphones vergleichbar. Sobald der Fahrer sich an seinem Fahrzeug anmeldet, könnten die passenden Einstellungen für Sitze, Heizung, Radio und Ähnliches heruntergeladen werden. Damit das Modell „Plattform + Apps + Services“ funktioniert, ist aber eine jederzeit und überall vorhandene Internet-Verbindung notwendig.

Drei-Punkte-Plan für Car-as-a-Service

Autoherstellern winken also attraktive Umsatzsteigerungen durch die Umstellung auf ein softwaregesteuertes Geschäftsmodell. Doch wie lässt sich dieser Wandel voranteiben? Nach unserer Einschätzung müssen Autohersteller dafür folgende Herausforderungen meistern:

1. Produkt-Packaging und Geschäftsmodelle neu konzipieren. Die Modelle müssen berücksichtigen, wie Kunden ihre Autos und die zugehörigen Apps und Serviceleis-tungen nutzen wollen. Wie am Beispiel von Ford Sync gezeigt, werden Autohersteller ihre Kunden stärker segmentieren und maßgeschneiderte Angebote nach dem Modell „Plattform + Apps + Services“ zu abgestuften Preisen anbieten müssen.

2. Berechtigungen nachverfolgen und verwalten. Jeder Fahrer und jedes Auto können unterschiedlich ausgestattet werden – je nach Geräteplattform mit zugehörigen Apps und Services. Auf der obersten Ebene wird zwischen unterschiedlichen Bezugsmodellen unterschieden: Try-Before-You-Buy, Abomodelle, Freemium-Modelle, Pay-By-Use, reiner Kauf usw. Dies kann sehr schnell recht kompliziert werden. Doch die Nachverfolgung und Verwaltung der Kundenberechtigungen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Umsetzung des Modells „Plattform + Apps + Services“.

3. Den Lebenszyklus der Apps, Geräteplattform und Berechtigungen automatisieren. Diese Lifecycle-Prozesse umfassen: Installation und Aktivierung der Apps, Abo-Management, Update von Firmware und Apps, Bereitstellen der Geräteplattform, Konfigurationsverwaltung, Geräteüberwachung und Fernverwaltung; App-Upgrades und sonstige Änderungen an Berechtigungen. Eine Internetverbindung ist wesentliche Voraussetzung für die Automatisierung von Firmware- und Hardware-Updates. Denn viele der genannten Prozesse sind darauf angewiesen, dass Daten mit dem Fahrzeug jederzeit ausgetauscht werden können.

Einige Dinge sind natürlich einfacher gesagt als getan. Insbesondere dann, wenn die Autohersteller kaum oder wenig Erfahrung mit softwaregesteuertes Geschäftsmodellen besitzen. Wer den Wandel erfolgreich vollziehen und die damit verbundene zehnfache Marktkapitalisierung erreichen will, kommt an einer detaillierten Planung nicht vorbei.

* * Bashyam Anant leitet bei Flexera Software das Produktmanagement für Backoffice-Lösungen für Softwarehesteller und Hersteller von Hightech-Geräten. Zuvor war er als Director of Product Management für die Audience Products Platform von Yahoo! zuständig.

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