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Expertentipp von Sanjay Sauldie – Teil 20
Wie Sie mit White Papers Internetmarketing betreiben
22.03.2010 | Redakteur: Claudia Mallok
Der Begriff White Paper bezeichnet werthaltige Informationen in Form einer technischen Abhandlung, Produktbeschreibung mit Applikationsbeispiel(-en). Die 10- bis 30-seitigen PDF-Dateien sind ideal, um erklärungsbedürftige Produkte, Lösungen und Technologien zu vermarkten.
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Veröffentlicht werden White Papers fast durchweg als PDF-Download. Auf der Unternehmens-Website oder einem thematisch passenden Internetportal werden die Dokumente dann online zum Herunterladen bereit gestellt. Rund 10 bis 30 Seiten sind sie lang, selten mehr, selbst wenn komplexe Sachverhalte dargestellt werden. Schließlich sollen die Adressaten das Dokument trotz geballter Informationsdichte gut lesen können - und im besten Fall auch gerne weiter-geben.
Genau hier setzt das Marketing der White Paper ein: Es soll nicht nur gelesen werden, sondern auch von Such-maschinen besser gefunden werden.
White Papers bieten den Lesern immer konkreten Nutzwert mit hinreichenden Details, die Probleme lösen, gute Ratschläge geben und nicht selten als Grundlage für Entscheidungen dienen, damit die Leser die richtigen Produkte und Dienstleistungen einkaufen.
Verzichten Sie auf Werbung
Natürlich kommen in so einem White Paper Ihr eigenes Unternehmen und Ihre Produkte und Dienstleistungen vor – jedoch nicht im direkten Marketing, sondern als Teil der Lösung. Bieten Sie solide Argumente und zeigen Sie die Vorteile Ihrer Lösung auf – und betten Sie diese in Fakten ein, die überzeugen. Schließlich sind Ihre Leser nicht dumm und würden es sofort erkennen, wenn es nur ein Marketing-Bla-Bla enthält. White Paper Marketing dient der Orientierung der Leser und soll helfen, die richtigen Wege bei einem Problem einzuschlagen. Seien Sie der passende Ansprechpartner!
Wählen Sie die richtige Ansprache
Für wen schreiben Sie ein White Paper? Stellen Sie sich einfach vor, Sie geben einem Techniker Informationen, die sich eigentlich für Entscheider eignen, oder einem Entscheider zu viele technische Informationen in einer Sprache, die er nur wenig versteht. Genau diese Ansprache ist beim Planen eines White Papers so wichtig.
In der Literatur unterscheidet man verschiedene Arten von White Papers:
Technical White Papers werden für Fachleute wie Ingenieure und Fachleute geschrieben und enthalten daher sehr genaue Beschreibungen von neuen oder grundlegenden Technologien, Standards oder Prozessen. Technical White Papers eignen sich insbesondere für die Fachpresse (Sie halten so ein Objekt gerade in Ihren Händen!)
Solution White Papers haben die Aufgabe, Entscheidern Lösungen anzubieten, die diese dann in ihr Unternehmen implementieren. Diese sind meist einfach geschrieben, zeigen oft Best-Practice-Beispiele auf und laden zur Kommunikation ein.
Strategic White Papers unterstützen die Leser dabei, sich für eine Strategie zu entscheiden, die natürlich mit den vor-gestellten Lösungen des Unternehmens, welches die White Paper herstellt, optimal umsetzbar sind.
In der Praxis findet man natürlich Mischformen vor – gerade im B2B-Bereich sind technische und strategische White Paper häufig nicht klar zu trennen.
Hier finden Sie Tipps und Tricks zum Erstellen eines White Paper.
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